Dans un monde de plus en plus dominé par l’intelligence artificielle (IA), une tendance surprenante émerge.
Selon Gartner, un institut de recherche et de conseil en technologies de l’information, 20% des marques envisagent de devenir ‘acoustiques’, c’est-à-dire sans recours à l’IA, dans un mouvement de différenciation stratégique. Ce phénomène contraste fortement avec l’accent mis par les directeurs marketing (CMO) sur l’augmentation des investissements dans les technologies de l’IA générative.
L’Ascension de l’IA Générative
L’IA générative, qui désigne des systèmes d’IA capables de créer du contenu comme des textes, des images, ou même de la musique, est en train de redéfinir le paysage créatif. Gartner prédit que d’ici 2026, 80% des rôles créatifs clés seront centrés sur l’utilisation de l’IA générative pour produire des résultats uniques et innovants. Ce changement s’accompagne d’un accent sur l’augmentation de la productivité, incitant les créatifs à adopter des applications stratégiques de l’IA, notamment dans l’innovation de produits et services.
Cependant, cette avancée technologique a un prix. On s’attend à ce que le trafic de recherche organique vers les marques chute de 50% ou plus d’ici 2028. Cette baisse pourrait sérieusement impacter leur capacité à générer des ventes, soulignant l’importance pour les marques de développer des garde-fous (mécanismes de contrôle et de sécurité) pour naviguer dans cet environnement IA.
Le Dilemme des Marketeurs
D’une part, l’IA générative offre des opportunités créatives considérables, réduisant le temps consacré aux tâches répétitives et ouvrant la voie à de nouvelles idées. Cela conduit à une augmentation des investissements des CMO dans les talents spécialisés en IA. Les agences de marketing, telles que WPP, le plus grand groupe publicitaire mondial, se précipitent pour intégrer l’IA générative dans leurs offres, anticipant une forte demande pour ces services.
D’autre part, la montée de l’IA générative est également associée à des inquiétudes croissantes liées à la désinformation. D’ici 2027, une marque sur cinq mettra en avant son absence d’IA comme un point de différenciation, cherchant à répondre aux demandes croissantes d’authenticité. Selon une enquête de Gartner, 72% des consommateurs s’inquiètent du potentiel des plateformes basées sur l’IA de propager de fausses informations. Plus de la moitié des répondants estiment que les réseaux sociaux sont en déclin, exacerbés par les problèmes de bots, de discours toxiques, et de fake news.
Emily Weiss, chercheuse principale chez Gartner, souligne que « la méfiance et le manque de confiance dans les capacités de l’IA amèneront certains consommateurs à rechercher des marques et des interactions libres d’IA ». Elle prévoit qu’une sous-section de marques adoptera une position plus humaine pour se distancer des entreprises perçues comme impersonnelles et homogènes à cause de leur utilisation de l’IA.
Stratégies d’Adaptation
Pour contrer ces défis, 60% des directeurs marketing envisagent d’ici 2026 d’utiliser des technologies d’authentification de contenu et de mise en valeur du contenu généré par les utilisateurs. Ces outils visent à protéger les marques contre les pièges de l’IA, notamment en termes de crédibilité et de confiance.
En outre, l’impact sur la recherche organique est un sujet de préoccupation majeur. Avec l’intégration de l’IA générative dans des plateformes telles que Google et Bing de Microsoft, on s’attend à une diminution du nombre de sites Web visités par les utilisateurs. Weiss conseille aux leaders du marketing, dont les marques dépendent du référencement naturel, de diversifier leurs ressources vers d’autres canaux.
L’ère de l’IA générative apporte des changements révolutionnaires dans le monde du marketing. Tout en offrant des possibilités d’innovation inédites, elle soulève des questions fondamentales sur l’authenticité et la confiance. Dans ce contexte, mettre en avant son indépendance vis-à-vis de l’IA, pourra s’avérer être un pari gagnant.
